Strategic
Value Planning for Libraries
Por: Michael A. Germano & Shirley M.
Stretch-Stephenson (California State University)
El
artículo, públicado en The Bottom Line:
Manaing Library Finances en el año 2012, resalta la importancia del
mercadeo dentro de la planificación estragica de las bibliotecas y centros de
información. Los autores, ambos expertor a nivel teorico y práctico de la
creación de imagen y mercadeo en el mundo de la información, realizan un
análisis de las tendencias en planificación estratégica actuales en las
bibliotecas, particularmente en aquellos que hacen enfasís en el mercadeo como
parte intrinsica de dichos planes. La intención del articulo es la creación de
planes estratégicos que contengan el mercadeo de servicios como un elemento requierido para fomentar el éxito
a largo plazo de estos planes, en particular cuando estos planes se relacionan
a mejorar la percepción que se tiene de la biblioteca.
En
el ámbito de los negocios, la planificación estratégica se utiliza para
establecer el camino de una empresa a una destinación futura idealizada por la
propia organización. Las estrategias toman en cuenta tanto factores internos
como externos. Usualmente estos planes incluyen metas como – penetrar nuevos
mercados, el desarrollo de la lealtad de la clientela, crear un nicho o convertirse
en un líder de la industria. Estas metas usualmente son determinadas por la
posibilidad de aumentar el ingreso generado por la industria. Estos planes
estratégicos adoptados por las industrias usualmente cuentan con un equipo de
expertos en mercadeo con el propósito de aumentar las posibilidades de éxito.
El éxito de la planificación estratégica se define como la realización de la
visión creada con el plan para una fecha limite establecida.
Los
autores establecen que la mayoría de los planes estratégicos no lográn sus
metas, pero que aún son considerados como una parte vital del proceso de
crecimiento del negocio. Destacan las siguientes características como razones
primordiales para el fracaso de un plan estratégico – falta de comunicación,
falta de esmero de parte de los empleados, falta de claridad al momento de
definir metas y resultados deseados, liderazgo inadecuado dentro de la
organización, demoras en el proceso de tomar decisión, recursos inadecuados,
falta de adapatabilidad cuando es requerida, poca atención a las necesidades
del cliente/usuario y la falta de alineamiento entre las diferentes áreas.
En el caso de
las unidades de información, que usualmente son entidades sin fines de lucro,
el énfasis, según las tendencias estudiadas por los autores, es la creación de
valor para su biblioteca. Este valor
añadido a la biblioteca debe permitir alcanzar metas medibles, tales como
recaudación de fondos, implementaciones de planes futuros o incremento en el
uso de los servicios de la biblioteca. Los autores señalan que uno de los percances
mas significativos que enfrentan las bibliotecas a la hora de crear un plan estratégico
es la dificultad de conectar con las actitudes, necesidades y deseos por servicios
de información de sus usuarios. Las
bibliotecas, frente a la competencia del acesso a la información que provee la
internet, tienen que enfocarse en lo que hacen bien o mejor que la competencia,
y que aspectos ofrecen que los usuarios no puede obtener en ningún otro sitio.
El
mercadeo de servicio y de la imagen de la biblioteca es la manera más efectiva
para destacar los beneficios únicos que ofrece la biblioteca. Sin embargo,
usualmente estas bibliotecas no cuentan con equipos de mercadeo, por lo cual el
mercadeo de sus servicios y recursos pasa a un segundo plano. Los autores
buscan fomentar la creación de una cultura de mercadeo dentro de la
planificación estratégica de las bibliotecas, adoptando algunas de las
herramientas utilizadas en el mundo del negocio.. El integrar elementos y
tácticas del mercadeo tradicional a la biblioteca como análisis ambiental, el
establecer una visión en común, la creación del valor del cliente y la
promoción de beneficios únicos provee la mejor fundación para una planificación
estratégica competitiva en las bibliotecas.
A
través de este estudio, los autores concluyen que las bibliotecas que se
comprometen a planes estratégicos que incluyen el recolectar conocimiento basado
en el mercado como elemento clave en el desarrollo y ejecución de sus planes
logran aumentar la oportunidad que sus planes sean ejecutados exitosamente. En
adición, el énfasis en las necesidades del usuario implícita en el mercadeo
ayuda a proveer un mejor entendimiento del usuario por la organización o
biblioteca. Esto se expande a todo tipo de necesidades que pueda presentar una
biblioteca – manejo de personal, mejora de servicios ofrecidos, creación de
nuevos servicios, desarrollo de colección o aumentar la relevancia de la
biblioteca, entre otros. También va más allá de meramente hacerle saber a los
usuarios que los servicios están, sino que es un esfuerzo de vender los
servicios que ofrece su biblioteca como únicos, necesarios y útiles para sus
usuario.
El
estudio es limitado porque no ofrece ejemplos concretos de bibliotecas, más
bien una mirada a las tendencias presentes en la literatura. También se parte
de las experiencias previas de autores en el mundo del mercadeo, lo cual puede
sesgar los hallazgos de su análisis. Sin embargo, entiendo que proveen un buen
contexto y la base para repensar como se debe planificar en la biblioteca.
Fuera de gran interés hacer estudios a bibliotecas que hayan adoptado esta
visión a ver su nivel de efectivad y las diferentes recomendaciones que
proveen.
Germano, M. & Stretch-Stephenson, S. (2011) Strategic Value Planning for Libraries. The Bottom Line: Managing Library Finances, 25(2), 71 - 88.
