Resumen de Articulo - Strategic Value Planning for Libraries

Strategic Value Planning for Libraries

Por: Michael A. Germano & Shirley M. Stretch-Stephenson (California State University)

            El artículo, públicado en The Bottom Line: Manaing Library Finances en el año 2012, resalta la importancia del mercadeo dentro de la planificación estragica de las bibliotecas y centros de información. Los autores, ambos expertor a nivel teorico y práctico de la creación de imagen y mercadeo en el mundo de la información, realizan un análisis de las tendencias en planificación estratégica actuales en las bibliotecas, particularmente en aquellos que hacen enfasís en el mercadeo como parte intrinsica de dichos planes. La intención del articulo es la creación de planes estratégicos que contengan el mercadeo de servicios como  un elemento requierido para fomentar el éxito a largo plazo de estos planes, en particular cuando estos planes se relacionan a mejorar la percepción que se tiene de la biblioteca.

            En el ámbito de los negocios, la planificación estratégica se utiliza para establecer el camino de una empresa a una destinación futura idealizada por la propia organización. Las estrategias toman en cuenta tanto factores internos como externos. Usualmente estos planes incluyen metas como – penetrar nuevos mercados, el desarrollo de la lealtad de la clientela, crear un nicho o convertirse en un líder de la industria. Estas metas usualmente son determinadas por la posibilidad de aumentar el ingreso generado por la industria. Estos planes estratégicos adoptados por las industrias usualmente cuentan con un equipo de expertos en mercadeo con el propósito de aumentar las posibilidades de éxito. El éxito de la planificación estratégica se define como la realización de la visión creada con el plan para una fecha limite establecida.

            Los autores establecen que la mayoría de los planes estratégicos no lográn sus metas, pero que aún son considerados como una parte vital del proceso de crecimiento del negocio. Destacan las siguientes características como razones primordiales para el fracaso de un plan estratégico – falta de comunicación, falta de esmero de parte de los empleados, falta de claridad al momento de definir metas y resultados deseados, liderazgo inadecuado dentro de la organización, demoras en el proceso de tomar decisión, recursos inadecuados, falta de adapatabilidad cuando es requerida, poca atención a las necesidades del cliente/usuario y la falta de alineamiento entre las diferentes áreas.

En el caso de las unidades de información, que usualmente son entidades sin fines de lucro, el énfasis, según las tendencias estudiadas por los autores, es la creación de valor para su biblioteca.  Este valor añadido a la biblioteca debe permitir alcanzar metas medibles, tales como recaudación de fondos, implementaciones de planes futuros o incremento en el uso de los servicios de la biblioteca.  Los autores señalan que uno de los percances mas significativos que enfrentan las bibliotecas a la hora de crear un plan estratégico es la dificultad de conectar con las actitudes, necesidades y deseos por servicios de información de sus usuarios.  Las bibliotecas, frente a la competencia del acesso a la información que provee la internet, tienen que enfocarse en lo que hacen bien o mejor que la competencia, y que aspectos ofrecen que los usuarios no puede obtener en ningún otro sitio.

El mercadeo de servicio y de la imagen de la biblioteca es la manera más efectiva para destacar los beneficios únicos que ofrece la biblioteca. Sin embargo, usualmente estas bibliotecas no cuentan con equipos de mercadeo, por lo cual el mercadeo de sus servicios y recursos pasa a un segundo plano. Los autores buscan fomentar la creación de una cultura de mercadeo dentro de la planificación estratégica de las bibliotecas, adoptando algunas de las herramientas utilizadas en el mundo del negocio.. El integrar elementos y tácticas del mercadeo tradicional a la biblioteca como análisis ambiental, el establecer una visión en común, la creación del valor del cliente y la promoción de beneficios únicos provee la mejor fundación para una planificación estratégica competitiva en las bibliotecas.

            A través de este estudio, los autores concluyen que las bibliotecas que se comprometen a planes estratégicos que incluyen el recolectar conocimiento basado en el mercado como elemento clave en el desarrollo y ejecución de sus planes logran aumentar la oportunidad que sus planes sean ejecutados exitosamente. En adición, el énfasis en las necesidades del usuario implícita en el mercadeo ayuda a proveer un mejor entendimiento del usuario por la organización o biblioteca. Esto se expande a todo tipo de necesidades que pueda presentar una biblioteca – manejo de personal, mejora de servicios ofrecidos, creación de nuevos servicios, desarrollo de colección o aumentar la relevancia de la biblioteca, entre otros. También va más allá de meramente hacerle saber a los usuarios que los servicios están, sino que es un esfuerzo de vender los servicios que ofrece su biblioteca como únicos, necesarios y útiles para sus usuario.

            El estudio es limitado porque no ofrece ejemplos concretos de bibliotecas, más bien una mirada a las tendencias presentes en la literatura. También se parte de las experiencias previas de autores en el mundo del mercadeo, lo cual puede sesgar los hallazgos de su análisis. Sin embargo, entiendo que proveen un buen contexto y la base para repensar como se debe planificar en la biblioteca. Fuera de gran interés hacer estudios a bibliotecas que hayan adoptado esta visión a ver su nivel de efectivad y las diferentes recomendaciones que proveen. 

Germano, M. & Stretch-Stephenson, S. (2011) Strategic Value Planning for Libraries. The Bottom Line: Managing Library Finances, 25(2), 71 - 88.